中国的汽车市场在过去十年里迅猛发展，但新冠疫情改变了国内汽车市场发展趋势。2020年初，汽车销量暴跌，但下半年出现了强劲回升，新能源汽车（new-energy-vehicle, NEV）市场蓬勃发展。目前正处于一个重要而决定性的阶段，因为新冠疫情的复苏仍在继续，越来越多的中国消费者逐渐考虑购买或升级汽车。,多年来，麦肯锡通过进行一系列消费者调查，密切关注中国汽车市场的发展。这篇报告整合了最近对中国19个主要城市约2400名汽车消费者的调查结果。调查结果展示了一幅转型的市场图景，其中首次购车者的数量正在下降，而对“换购”（trade-ups）的兴趣正在上升。调查还显示，原始设备制造商（Original Equipment Manufacturer ,OEM）可能会从增加对客户参与、品牌建设、数字营销、新能源汽车、联网汽车和其他创新产品的关注中受益。,首次购车者减少，更多人有兴趣“以旧换新”,中国乘用车(passenger vehicles, PV)的销量自2018年以来一直在下降，此前的20年一直持续增长。随着新冠疫情的蔓延，2020年第一季度销量出现了前所未有的下滑，但市场在第二季度有所回升。2020年全年，中国汽车销量仅下降 7%。目前，市场需求巨大，对现有车辆价格低于20万元人民币的客户来说更是如此。,麦肯锡调查显示，如今市场的买家类型与几年前主导市场那一批人有所不同。2021年，只有59%的受访者是首次购车者，而2017年这一比例为90%。然而，这一比例因细分市场而异。例如，家庭月收入低于24000人民币的受访者中有80%是首次购车者。,调查中有一项发现很突出：拥有较便宜汽车的消费者明显更喜欢“以旧换新”。60%的汽车价值低于20万元人民币的受访者表示，他们打算在下次购买时升级，而价格高于该水平的车主，表示他们更有可能计划在相同的价格范围内购买。为了增加收入，原始设备制造商（OEM）应该密切关注以旧换新的趋势。,本土品牌逐渐在市场占领一席之地,据麦肯锡调查显示，尽管竞争加剧，但中国市场的顶级汽车制造商仍处于强势地位。2020年，13家原始设备制造商占市场总量的69%，部分原因是老牌厂商正在努力保持领先地位。在高端细分市场中，前5名汽车制造商的市场份额略有下降，但仍占总销量的近80%。
在非高端市场，前5名汽车制造商的市场份额从2017年的65%增加到2020年的79%。,然而，由于出现品牌忠诚度下降的情况，顶级玩家未来可能会遇到一些挑战。最近的调查中，只有27%的受访者表示，他们现在选择的品牌在未来一定会购买，而2019年这一比例为31%。,来自跨国公司和合资企业(JV)的品牌，仍然主导着高端市场。然而，这些品牌在非高端细分市场里失去了领导地位，而非高端市场占了更多的市场容量。一些本地竞争对手可以说与合资企业旗鼓相当，当调查中向消费者询问智能汽车技术时，他们主要提及的是本土品牌。,为了在品牌忠诚度下降和竞争加剧的情况下保持强势，原始设备制造商必须确定如何在消费者考虑购买时，将他们的车辆纳入初始考虑集(ICS)。ICS通常由两个或三个品牌组成，然后随着消费者获取车辆信息而缩小。原始设备制造商还必须更加重视打造卓越的品牌形象。,数字渠道的使用已深深嵌入决策过程中,新冠疫情出现后，在购车过程中，消费者对数字渠道的使用显着增加，在线视频平台和社交媒体网络的影响逐渐加大。调查显示，这些来源已经取代亲朋好友的推荐、车展和传统线下渠道，数字网络成为购买过程中的主要信息来源。在所有消费者中，新能源汽车车主最有可能使用社交媒体和视频分享网站。,本土品牌逐渐在市场占领一席之地,首次购车者减少，更多人有兴趣“以旧换新”,

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